Communication responsable : RP, le parent pauvre

Publié le 24 Septembre 2010

En lisant l'étude Limelight Consulting sur la communication responsable, je suis ravie d'apprendre que les idées progressent et les bonnes pratiques se développent. Tant mieux. 47% des entreprises ont même recours à des experts pour les accompagner dans cette démarche.

Les résultats de l'étude :

• La communication sur le développement durable et la RSE s'inscrit de plus en plus dans les stratégies corporate des entreprises. En revanche les démarches de mesure et la mise en place d’indicateurs sont moins avancées.

• La communication sur le développement durable est toujours prioritairement axée sur l'image de l'entreprise et ses valeurs.

• Les engagements environnementaux sont les arguments auxquels la communication corporate recourt le plus souvent. Par ailleurs, la mise en avant d'engagements sociaux et sociétaux est en forte augmentation.

• Les clients sont les destinataires prioritaires de la communication, suivis de près par l'interne, également premier aiguillon de l'entreprise en matière de communication DD.

• Les canaux les plus employés sont les supports numériques, les documentations imprimées, les relations presse et publiques, les événements... La publicité classique grands médias ne semble pas adaptée à ce type de messages complexes.

• L'entreprise adopte une posture citoyenne, incitant par sa communication à des actions responsables et éditant de plus en plus de brochures pédagogiques.

• Le recours aux experts est largement pratiqué, le plus souvent en interne mais aussi auprès de consultants spécialisés.

• En matière d’organisation, près des trois quarts des entreprises ont un service dédié au développement durable et la moitié un groupe de travail transversal. Le service DD est à l'initiative des actions de communication corporate sur le développement durable ou la RSE qui sont pilotées par le service communication, après consultation du comité de direction et du marketing. La communication produits/services est quant à elle initiée par le comité de direction et le marketing et pilotée par la communication, après consultation du service DD.

• La crise a un faible impact négatif (13% vs 10% en 2009) sur la communication DD qui est aujourd'hui perçue comme incontournable. C’est la peur d'être accusé de greenwashing, ou encore l'écolo-scepticisme ambiant, qui constituent les principaux freins.

Si je regarde de plus près la partie qui me concerne, c'est à dire les relations presse, je ne vois aucune mention particulière, alors que Limelight Consulting compte parmi ses partenaires le Syntec Conseil en Relations Publiques.

Le Syntec qui commente l'étude de la manière suivante : « l’étude fait ressortir que les entreprises communiquent plus sur leur stratégie RSE. Elles parlent à leurs clients et de plus en plus à leurs publics internes notamment sur les sujets sociaux et sociétaux. En revanche elles n’ont pas encore réellement engagé de dialogue avec l’ensemble de leurs parties prenantes. Par ailleurs on note que la tendance est à la diversification des moyens de communication pour permettre de toucher des publics homogènes au détriment de l’utilisation de campagnes pub sur les grands médias ».

Est-ce tout ce qu'il y a a dire sur les Relations Publiques et le développement durable ? Mon premier constat, c'est qu'une entreprise soucieuse de l'impact de sa communication sur son environnement (3P) doit aussi se demander comment gérer de manière responsable ses relations presse. Alors certes il existe des entreprises qui soucieuse d'intégrer cette démarche à tous les stades de la communication s'interrogent et font parfois appel à des agences expertes en développement durable. Mais la maitrise du thème développement durable et la connaissance des journalistes en charge du développement durable est-elle une démarche suffisante ? Qu'en est-il des parties prenantes associées aux messages  adressés à la presse, qu'en est-il de l'impact des actions presse sur l'environnement et la société ? Au delà d'une expertise en dévéloppement durable, c'est une pratique responsable du métier qu'il serait intéressant de viser. responsable dans les outils utilisés, dans les messages adressés, dans les relations avec les parties prenantes. Reonsidérer les relations presse dans ce sens, c'est aller plus loin que faireu n bilan carbone d'une campagne RP ou de comprendre une journaliste qui parle de RSE... Aujourd'hui étonnament, les entreprises qui disent communiquer de façon responsable nous intérroge encore rarement, nous agences de relations presse, sur nos engagenements dans ce sens... Entreprises, je vous encourage à parler avec nous de relations presse responsables, au risque de bousculer vos habitudes.

Rédigé par sandrine charpentier

Repost 0
Pour être informé des derniers articles, inscrivez vous :
Commenter cet article