Les marques sont-elles asociales ?

Publié le 13 Août 2010

Breve34230-0.jpgLes marques hésitent à consacrer des moyens à la gestion de leurs relations avec les consommateurs sur Internet.

 

Comme l’indiquait récemment dans Stratégies (n° 1597) Emmanuel Vivier, co-fondateur et président de Vanksen : « Les marques sont globalement asociales. Elles continuent de privilégier l’approche publicitaire car leurs supports clients actuels ne sont pas adaptés à gérer des conversations en ligne qui supposent des porte-parole identifiés » ;

 

Faire du relationnel avec ses publics on-line, c’est s’engager dans une véritable démarche de dialogue afin de maintenir le lien consommateur/marque. Ce n’est pas une mince affaire. Et les marques vont devoir l’intégrer vite et bien !

 

Deux grands types de choix se présentent aux entreprises : confier ce volet à leur agence de com ou internaliser la mission.

Dans le premier cas, les marques ont tendance à s’inscrire dans une approche qui vise à rechercher la performance des campagnes, en invitant leur leur agence à allouer l’essentiel de leurs budgets com/CRM à des actions traditionnelles de communication (campagnes pub, mailings...).

Et s’il reste un peu de budget ? Eh bien, mettons-le dans la création ou l’animation de dialogues avec les consommateurs ! Autant dire les moyens sont alors très loin des enjeux qui émanent des nouveaux modes de relations qui s’installent désormais entre les consommateurs et leurs marques. Et faute de moyens, pas facile d’instaurer une vraie politique de dialogue avec des actions mais aussi des animateurs et des porte-parole clairement identifiés...

 

Dans le second cas - encore anecdotique en 2010 alors qu’Internet est reconnu comme le média le plus influent – cf deuxième édition de l'Indice d'Influence Numérique de Fleishman-Hillard/Harris Interactive – les marques nomment des community managers ou des responsables marketing digital, qui ont pour principale mission de s’assurer d’un bon relai de leur campagne de com 360° sur le web et les réseaux sociaux. De la com certes, mais la conversation n’est pas tout à fait établie… Il est temps de synchroniser les éhanges entre marques et publics on-line !

 

Si j’use d’une allégorie pour mieux qualifier le phénomène, je dirai que cette manière d’agir des marques s’apparente à une rencontre entre deux inconnus lors d’une soirée chez un ami commun. Le premier accoste le second qu’il souhaite séduire en lui vantant toutes ses qualités et ses derniers exploits en date sans même tenter de s’intéresser à l’autre, sans même lui laisser l’occasion d’échanger.

Alors, annonceurs, quand songerez-vous à troquer vos gros sabots contre une paire de Havaianas ?

 

Rédigé par sandrine charpentier

Publié dans #Buzz news

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